Prodajni levak – pogrešna analogija

Sales Funnel. Purchasing Funnel. Conversion Funnel. Sales Cycle.

Na srpski ga prevode kao prodajni levak.

Da preskočimo istoriju. Potpuno je nebitno kako je ko zvao ovaj proces koji oslikava put od potencijalnog klijenta do kupca. Prodajni levak je, po definiciji, unapred osmišljeni proces interakcije sa potencijalnim mušterijama koji ima za cilj da iste provede kroz određeni set iskustava kako bi ih „navukao“ na akciju koja je obično komercijalne prirode. Sa druge strane, prodajni levak (oh, kako me nekako nervira taj prevod! Jel nije problem da pišem sales funnel?) je samo jedan od više teorija prodajnih ciklusa koji je posebno popularan na Internetu. Mada, neki autori sugerišu da je funnel „mrtav“ i da je next big thing zapravo nelinearni sales cycle.

Prodajni ciklus umesto prodajnog levka? Marketar.rs
Preuzeto sa Pardota. Iako oni nisu tvorci ideje, slika je kul.

Naime, po ovom viđenju, iz razloga „prekompleksnosti“ savremenog informatičkog društva, potencijalni korisnici dolaze na razne načine do proizvoda: preko uticajnih ljudi na društvenim mrežama, plaćenih reklama, online pretrage, lične preporuke, prosleđenih mejlova, događaja itd. I to se ne može izmeriti jednostavnim funnelom već se mora pretpostaviti kompleksna šema poput ove.

Ova ideja nelinearnog ciklusa ima svojih utemeljenja, ali ne u prodaji. Ona kritikuje već pogrešnu analogiju prodajnog levka (uh, evo ga opet…) i to na pogrešan način. Nažalost, dvaput pogrešno ne daje ispravno 🙂

Pre svega, smatram da je neophodno pratiti sve trendove i puteve potencijalnih klijenata ka vama ali to nikako ne znači da je napravljen kvantni skok u pogledu prodaje.

Dakle, da se vratimo na funnel. Tradicionalni način prikazivanja sales funnela izgleda ovako:

Prodajni Levak Pogresna analogija

On pokušava da oslika činjenicu da vi u prodajni proces „ubacujete“ potencijalne klijente (na webu je to u glavnom traffic) i na svakom sledećem koraku procesa određeni procenat njih ispadne“, da biste na kraju dobili jedan mali broj ljudi koji zapravo plate.

Manje više vam je ovo svima poznato: za 10.000 klikova koje ste platili na reklami samo oko 1000 njih ostavi email adresu, oko 200 klikne na email, da bi od toga samo njih možda 5 kupilo. Brojke su razne i zavise umnogome od toga šta prodajete i koliko to košta, naravno, ali you get the picture.

Međutim, ako se već služimo analogijama, hajde da vidimo kako ova analogija levka zapravo radi posao.

Šta je levak, uopšte? Levak je šuplja, izvrnuta kupa koja se na užem kraju završava sa jednom cevi. Služi za presipanje tečnosti iz većeg suda u manji, zahvaljujući sili gravitacije. Sve tečnosti. Ništa ne ispadne“, ništa se ne filtrira. Dakle, u ovoj analogiji gravitacija = prijatelj. Levak nije sito da proseje potrebno od nepotrebnog, mada bi i ta analogija bila nepotpuna.

-Okej, Nemanja, ali šta je problem sa tim?

Problem je u tome što je ovakva analogija istrgnuta iz prirode i ni približno ne objasnjava realnost, tj. šta se stvarno dešava. Ona jeste slikovita ali ta slika je netačna, a često i štetna. Štetna u smislu da njena nepotpunost dovodi do „curenja“ funnela i samim tim, gubitka novca. A niko ne voli da gubi novac, zar ne?

Ne postoji sila u prirodi koja ljude nagoni na kupovinu. Da, mi živimo u potrošačkom društvu i žene lude za cipelama a muškarci za tehnikom… da, da. Ali ne za svim cipelama i za svakim komadom tehnike. Ne, nikako. Ne ulazimo u 3 prodavnice obuće i kupujemo SVE. Šta nas onda sprečava? Budžet? Isuviše često smo svi kupili nešto što nam apsolutno ne treba i pokvarili stanje budžeta da bismo se složili sa tim. A u ovoj analogiji ta navodna sila je gravitacija. Ona je prijatelj. Samo gurni ljude u funnel i pusti da gravitacija učini svoje. Oh, kakva zabluda.

-Dobro, pametnjakoviću, ali šta bi ti onda iskoristio kao dobru analogiju?

Srećom, ja ne moram ništa. Iskusni marketari su to već primetili i na meni je samo da vam predstavim i objasnim.

Nekoliko malih da VS jedno veliko NE:

Naime, oni su krenuli od ideje da ljude nešto koči kod kupovine. Nisu mogli tačno da kažu šta je to što ljude navede da kažu da. Da bi stvari bile još kompleksnije, jedno da ne čini kupovinu. Potreban je niz uzastopnih, malih da (μDa) kako bi zapravo došlo do kupovine. Primer:

  1. Surfujete fejsom. Ugledate interesantan sponzorisani post.  Kažete u sebi jedno malo da i kliknete.
  2. Vodi vas na stranicu sajta tog brenda, obećavaju vam Benefit X ukoliko im ostavite email adresu. Hm, još jedno malo da. Ostavljate email adresu.
  3. U inboks vam stiže konfirmacioni mejl, traže vam da verifikujete svoju email adresu. Okej, to je standardno… još jedno malo da. Otvarate majl i kliknete na link.
  4. Klik vas vodi nazad na njihov sajt gde vam serviraju obećani Benefit X i nude vam da pogledate Proizvod Y koji je vezan za Benefit X. Hm, deluje interesantno… jedno malo da… klik. 
  5. Odlazite na prodajnu stranu Proizvoda Y i gledate šta sve obuhvata taj proizvod, kvalitet, slike i vidite cenu. Hm… skupo je… Veliko NE.

Dakle, dali ste im 4 mala da ali je jedno veliko NE pokvarilo sve.

Zvuči poznato? Hehe, naravno da zvuči. Idemo dalje.

Percipirana vrednost VS Percipirana cena:

Jedan od najvažnijih elemenata prodajnog ciklusa je percepcija. Percepcije cene i vrednosti (benefita) se međusobno prepliću u procesu odlučivanja. Da se vratimo na naš primer:

  1. Odlazite na prodajnu stranu Proizvoda Y i gledate šta sve obuhvata taj proizvod, kvalitet, slike i vidite cenu. Hm… skupo je… Ali, benefiti su jako dobro prikazani plus ćete dobiti bonuse ako kupite odmah. Hm, percipirani benefiti su visoki. Takođe, imate mogućnost da platite karticom koja vam skida naknadno tokom par meseci… Hm, percipirana cena je niža… Kažete u sebi jedno malo veće da i počinjete kupovinu.

U ovom trenutku ne bi bilo loše da spomenem termin Value Proposition. Ovo je jedan od termina kojim se služe marketari kako bi opisali percepciju vrednosti koja prevazilazi percepciju cene i konkurencije. Neki od ostalih termina koje pripadaju različitim kako teoretičarima tako i praktičarima su sledeći: komparativna prednost, diferencijacija, unique selling point (ili proposition) i tome slično. Svi ti termini opisuju sličnu ideju i vezani su za drugačiji kanal ili aspekt marketinškog iskustva ciljane publike. U ovom trenutku je potpuno irelevantno da li preferirate ideje Majkla Leninga, Dejvida Ogilvija ili Filipa Kotlera, ono što je važno jeste da shvatimo, upijemo i primenimo da:

„Za konverziju percipirani benefit (ili vrednost) MORA biti veći od percipirane cene.“
(↑ označi i šeruj ↑)

Element urgentnosti:

Ono što smo usput spomenuli ali se nismo pozabavili time jeste urgentnost. Ona marketarima služi da osiguravanje prodaje SADA umesto prodaje nekad u budućnosti. Marketari ne vole budućnost. Budućnost nosi mnoge opcije a među njima je i mogućnost da mušterije nalete na bolju ponudu, da ih prođe potreba za rešavanjem tog „problema“ ili nešto sasvim sedmo. Budućnost nosi odlaganje, a odlaganje doprinosi rasipanju ljudi koji će kupiti, tj. konverziji.

Urgentnost se može graditi na dva načina: vremenskom odrednicom (limited time) ili ograničenim brojem artikala (scarcity). Koji god da je izvor potrebe za urgencijom, od krucijalne važnosti je da se navede jasan razlog. Da li je taj razlog opravdan ili ne nije toliko važno koliko to da on prosto postoji (više o studiji koja je to dokazala u jednom od sledećih članaka). Dakle, da se podsetimo:

„Bilo kakav razlog za hitnost u prodaji je 100x bolji od nepostojećeg.
(↑ vrlo „šerabl“, ako mene pitate ↑)

U našem gorepomenutom primeru, urgenciju smo spakovali u benefite koje dobijate kao bonus ukoliko naručite odmah. Uz ovo, ja bih dodao i jedan countdown tajmer i sve je cakum pakum.

Kočione sile:

Okej, nakon dosta prividnog skretanja sa teme, vraćam se na tradicionalni model prodajnog levka i kako u toj analogiji gravitacija deluje prijateljski. Štaviše, ne samo prijateljski već kako je ona određujući faktor samog procesa – ljudi „upadaju“ u funnel kao potencijalni kupci a „ispadaju“ iz njega kao klijenti. I to, kako analogija kaže, svih 100%.

Wow, jel neko od vas ikada video tako nešto? Ukoliko jeste, molim vas da mi javite odmah kako bih mogao da se ugrizem za jezik i, nadam se, iskoristim te neverovatne sposobnosti tog „levka“.

Ne? Niko?

Eh, tako sam i mislio… Anyway, marketari su zaključili da očigledno neki elementi „guše“ konverziju i smetaju u procesu odlučivanja. Jedan od primera je recimo previše opcija tokom odabira proizvoda (too-many-choices-paralysis). Drugi primer bi bio recimo neki element koji odvlači pažnju, kao npr. meni Ostale kategorije. Treći primer je, recimo, loš vebsajt dizajn koji otežava korišćenje na mobilnim uređajima. I tako dalje.

Međutim, tokom mnogobrojnih testova, marketari su zaključili da postoji još nešto. Kada bi uklonili sve elemente frikcije (kako se oni nazivaju), konverzija opet ne bi bila 100%. Iako to deluje zdravorazumski, potreban je razlog. Nije prihvatljivo samo reći -Pa eto, to je jedostavno neko pravilo prirode… 

Taj razlog se verovatno sastoji iz mnogo faktora koji nisu direktno povezani sa samim dizajnom prodajnog procesa. Marketari to nazivaju kupovna anksioznost (purchasing anxiety ili buyer’s remorse) i, u nedostatku mogućnosti da direktno utiču na nju, smatraju je za konstantu u formuli izračunavanja konverzije.

-Molim, šta? Formula izračunavanja konverzije? Kako to može?

U pravu ste, i ne može. Bar ne matematički. Ali može slikovno. Neki, po meni genijalni, marketari su čak napravili i heuristiku izračunavanja. No, o tome samo koji minut kasnije.

U skladu sa svim ovim, ukoliko ćemo se već koristiti analogijama, predlažem da koristimo model izvrnutog levka (reverse funnel). U ovom slučaju, ta nepoznata sila anksioznosti bi bila pripisana gravitaciji (koja je takođe konstanta) dok bi se ostali elementi složili sasvim fino. Evo kako taj model izgleda:

Prodajni Levak Ispravna Analogija

Dakle, ovde nemamo ljude koji „upadaju“ u sales funnel već ljude koji se „penju“ uz isti. Sve vreme ih nadole gura konstantna sila gravitacije (anxiety) i oni se mahom rasipaju i „ispadaju“ iz funnela.  Međutim, neki se i popnu do kraja, sve do velikog DA.

Primetićete da sam označio Traffic koji ne posedujete i Traffic koji posedujete. To se može staviti kao pandan gorepomenutom ciklusu u smislu praćenja odakle vam dolaze ljudi. Ali važno je da dolaze u vaš prodajni proces. Marketing koji ne može da se izmerikontroliše jednostavno nije dobar.

Nego, da se vratimo na konverziju.

Šta ih „vuče“ da izgovore nekoliko malih da baš vama?

Šta ih gura da se „penju“ nagore, uprkos gravitaciji?

I, još preciznije:

Šta ih gura da se „penju“ nagore VAŠIM funnelom, uprkos gravitaciji, a ne funnelom vaših konkurenata?

  1. stvar je generalna motivacija.  Primer: gladan sam.
  2. stvar je podsticaj. Primer: Restoran X me je targetovao slikom ukusnog burgera i informacijom da rade dostavu.
  3. stvar je percipirana vrednost koja prevazilazi percipiranu cenu. Primer: ukoliko naručim odmah, dostava je besplatna i dobijam Koka Kolu kao poklon.

Iz navedenog primera biste pretpostavili da se jako nezdravo hranim, ali vas uveravam da to nije istina. Takođe ćete pretpostaviti da je konverzija jednaka nekom zbiru generalne motivisanosti, trenutnog posticaja (da se to desi sadai precipirane vrednosti. Međutim, tome bismo dodali i one kočione sile koje smo pomenuli ranije. Onda bi neka heuristika izgledala otprilike ovako:

Konverzija = Motivacija + Podsticaj + Vrednost + (-Frikcija) + (-Aksioznost)

Kako frikcija i anskioznost ovde imaju nepovoljni efekat na konverziju, dodali smo im negativnu vrednost. Međutim, ne možemo pretpostaviti da su svi elementi istog značaja, zar ne? Da li su motivacija i percepcija vrednosti podjednako važne? Da, u pravu ste – ne mogu ni da budu.

Međutim, ekipa iz MECLABS  je ovaj posao shvatila jako ozbiljno i tokom dugog niza godina i testova su došli do sledećeg zaključka:

„C=4m + 3v + 2(i-f) – 2a
(↑ ako ovo šeruješ svi će shvatiti koliko si kul 🙂 ↑)

Link ka izvoru: https://www.meclabs.com/about/methodology

C- Verovatnoća konverzije
m- Motivacija
v- Value proposition
i- Motivacija
f- Frikcija
a- Kupovna anksioznost

-Okej, ovo ima smisla ali kako se ovo koristi?

Naravno, ovo je samo opisnog karaktera. To jest, objašnjava odnos važnosti elemenata potrebnih za konverziju. I to u svim elementima prodajnog procesa, tj. funnela. Za svako μDa potrebno je proći kroz sve ove elemente. Način na koji se ova heuristika koristi je sledeći:

Visoka motivacija se zapravo postiže preciznom segmentacijom. Generalnu motivaciju ne možete podići kod nekoga (ili jesam ili nisam gladan) ali zato u računicu možete ubaciti kvalitetnije targetovane potencijalne kupce.

Percepcija vrednosti je u slučaju ove konkretne heuristike zapravo Value Proposition. Kako je ovaj pojam previše kompleksan za ozbiljniju analizu u ovom tekstu, možemo komotno reći da V predstavlja vrednost kada se percepirana cena tražene akcije (opt in, kupovina, štagod) oduzme od percepirane vrednosti (tj. benefita). Ukoliko je Vp>Cp (perceived value > perceived cost), onda je V pozitivno. I to je, naravno, dobro i poželjno.

Podsticaj (incentive) se pravi slaganjem elemenata urgentnosti (urgency & scarcity) i dodavanjem dodatnih vrednosti (added value). Dodatne vrednosti nisu samo „topshop style“ bonusi već i takozvani elementi poverenja (trust elements). Na primer Secure ConnectionMoney Back Guarantee bedževi.

Frikciju izbegavamo tako što olakšavamo korisniku kretanje duž našeg funnela i unapređujemo korisničko iskustvo. Ukoliko se korisnik nalazi pred odlukom, ne smemo ga ometati već mu pomoći da donese odluku koju mi želimo.

Anksioznost ne kontrolišemo i smatramo ga konstantom.

Internet marketing je prodaja. Samo što, umesto jednog prodavca koji priča sa jednim potencijalnim klijentom, imamo mogućnost (jer – tehnologija!) da to činima sa hiljadama u isto vreme.

Marketing koji ne prodaje, ne vredi ništa. Cilj marketinga en générale je da utiče na odluku o kupovini.

Cilj marketinga je da utiče na odluku o kupovini.
(↑ označi i šeruj ↑)

Nadam se da je ovaj tekst bio dovoljno jasan i ne previse suvoparan. Takođe se nadam da ćete biti slobodni da mi ostavite komentar, ukoliko imate ikakvih pitanja. Ukoliko želite da mi postavite pitanje direktno, budite slobodni da me kontaktirate na Skajpu ili društvenim mrežama.

2 thoughts on “Prodajni levak – pogrešna analogija”

Comments are closed.