Najvažnije pitanje

Pozdrav tebi, dragi saborče u marketingu!

Počinješ li novi radni dan? Novi projekat, možda? Dodeljen ti je polu-proizvod koji tek treba da oblikuješ? Ili, ne daj Bože, nasledio si proizvod koji je bio na klimavim nogama i sad se od tebe očekuje da izvedeš svoju magiju i učiniš ga profitabilnim? Oh, kako te razumem…

Srećom, imam za tebe spremljeno rešenje koje će ti pomoći. Zapravo, ovo je najvažnije pitanje koje treba da postaviš sebi kako bi tvoje reklame imale bolji odziv a tvoje marketinške i prodajne tehnike konvertovale značajno bolje. Štaviše, postavljanje ovog pitanja svaki dan, čak i po nekoliko puta dnevno, će ti doneti možda možda i nekonkurentnu prednost nad onima koji ga ne postavljaju. Čak i nad onima koji ga postavljaju manje od tebe.

Ova prosta upitna rečenica treba da prethodi svakom kreativnom procesu. Pre pisanja svakog naslova, svakog mejla i svakog koncepta.

Preterujem?

Nimalo. Ovo pitanje menja industrije, preoblikuje ekonomije i stvara prave lidere tržišta.

Najvažnije pitanje glasi:

Šta mi to ZAPRAVO prodajemo?

-Ma daj, Nemanja, pa to svi znaju!

Zaista? Pa to je sjajno! 🙂 Ništa, za vas koji to već znate, ovaj članak se ovde završava. Stvarno ste kul! Možda biste mogli da podelite neke savete sa ostalima? Napišite nam u komentarima ili ostavite link.

Tu ste i dalje? Okej, hajde da ipak prođemo kroz osnovne i napredne funkcije ove rečenice. Da vidimo:

  • Ne prodajemo seme za englesku travu. Prodajemo zeleni, podšišani travnjak poput onih ispred rezidencija engleskih lordova. Well, kind of. 
  • Ne prodajemo karte za utakmicu lokalnog tima. Prodajemo sećanja na sunčana sportska popodneva koja će otac i sin pamtiti zauvek.
  • Ne prodajemo kafu. Prodajemo iskustvo jutarnjeg okupljanja uz dobro poznati miris (i ukus) koji razbuđuje.
  • Ne prodajemo softver. Prodajemo inovativno, lako upotrebljivo i atraktivno rešenje nekog problema.
  • Ne prodajemo mesečnu članarinu za teretanu. Prodajemo nadu za boljim izgledom i većim samopouzdanjem.
  • Ne prodajemo uslugu internet marketinga. Prodajemo mogućnost za rast biznisa.

Kralj i inovator kozmetičke industrije, Čarl Revson, osnivač Revlona, je to možda najbolje opisao:

„U fabrici proizvodimo kozmetiku. U prodavnici prodajemo nadu.“
(↑ jako zgodan citat za podeliti ↑)

Shvatate o čemu pričam.

Kad god počinjete neki projekat, uvek se zapitajte: „Šta mi to zapravo prodajemo?“ 

Ne stajte dok ne napravite dugačku listu odgovora. Onda napravite avatare korisničkih persona, tj. kome prodajete. Zatim ukombinujte prva dva i napravite narative oko svake grupe. Kreirajte reklame u duhu tih narativa i pustite ih u etar. Razlika koju ćete primetiti će vas verovatno zapanjiti i, što je važnije, otvoriće vam se nova tržišta koja će stvoriti prilike za ponovno postavljanje istog pitanja.

Primer: random coffee shop.

Vodite malu kafeteriju u delu grada koji jeste centar ali se nalazi u maloj, zabačenoj ulici. Nemate veliki broj ljudi koji prolaze tom ulicom i svakako ne biste ni mogli da ih primite u velikom broju, iz razloga što imate samo dva stola. Dakle, posao vam se „kotrlja“  i nije baš da cvetaju ruže. Nudite specijalitete of kafe ali to nude svi, zar ne? Imate i kolače i slične slatkiše i sve to može za poneti, ali nije baš da ceo grad čeka u redu da kupi kod vas.

Da, ukoliko se bavite kafom. Međutim, vi ste pročitali ovo i znate foru. Postavljate sebi pitanje „Šta ja to ZAPRAVO prodajem“, i ubrzo shvatate da postoji još puno razloga zbog kojih ljudi piju kafu (pored onog što prosto vole ukus):

  • da bi se razbudili
  • da bi se družili
  • iz navike, vole da nešto pijuckaju dok rade
  • da bi sebi ugodili (slatke kafe, moke i tome slično)
  • i tako dalje

Onda razmislite o tome KO je vaša korisnička persona. Tj., ko su osobe koje VI zamišljate kao vaše mušterije. Shvatate da se nalazite u centru grada i iako niste na prolazu ljudima, ipak oko vas ima dosta kancelarija. To bi mogli biti mladi, agilni ljudi (jer nemate puno mesta za sedenje) koji bi kafu uzimali za poneti. Dakle, mladi, agilni ljudi koji rade u blizini, verovatno u tech kompanijama. Radno vreme nikako nije pre 9 a obično je od 10, do nekih 6. Dakle imate avatar jedne od potencijalnih korisničkih persona.

Sada, treba da napravite narativ oko te persone. Ta osoba kreće na posao ne pre 8 u najgorem slučaju. Kako verovatno nije stigla da popije kafu pre toga, prvu kafu će piti verovatno u kancelariji, dok čita prve mejlove. Kako niste sigurni GDE se tačno nalaze te kancelarije u kojima rade, pretpostavljate da im možda nije skroz usput da svrate do vas. Dakle, morate im ponuditi nešto što će ih naterati da krenu ljdukoji minut ranije kako bi stigli da uzmu kafu baš kod vas. Koristite gorenavedene odgovore i shvatate da skoro svaki od prva četiri odgovara vašoj personi.

Pravite reklame u stilu:
Svrati i pokupi svoju prvu jutarnju u Coffee Shop. Čekamo te sa osmehom u sjajnoj jutarnjoj atmosferi. Ponesi jednu kafu i kolegi i dobijaš unapred zapakovan zdrav doručak za sebe!

Dakle, za dve kupljene kafe nudite i zdrav doručak što vas ne mora puno koštati, naravno.

U samoj kafeteriji pustite neku razbuđujuću muziku i veliki baner sa porukom Poželi svima #dobrojutrouzkafu 🙂 kako bi inspirisao deljenje na društvenim mrežama.

Reklame servirate najkasnije do 10 sati ujutru i precizno birate target grupu. Na Fejsu u ili Twitteru najverovatnije. Mada i neki radio nije loša ideja.

Dakle, prosto postavljanjem pitanja Šta ja to zapravo prodajem došli ste do potpuno definisanog tržišta i ciljane populacije za koju imate tačno razrađenu strategiju prodaje.

I to je samo jedna populacija. Šta ako bismo uradili prostu supstituciju i primenili analgiju cvećara na kafu? Definisali bismo potpuno drugo tržište, recimo zaljubljenih:

Krenuli ste kući? Ponesite joj/mu kafu sa ljubavlju!

ili:

Kažu da put do srca vodi preko stomaka… Ne znamo za to ali znamo da će ga/je kafa sigurno oduševiti!

Naravno, ovo je samo jedan primer. Siguran sam da ćeš se ti, saborče, setiti mnogo boljih ideja.

Ali, hajdemo sada korak dalje.

Let’s talk Bigger

Ukoliko zaista pratite ovaj princip kritičkog odnosa prema svom marketinškim naporima, proizvodu i tržištu, veoma lako se možete naći u situaciji gde redefinišete ili čak kreirate čitavo jedno novo tržište.

Evo nekoliko primera revolucionarnih promena do kojih je došlo samo zbog ovog pitanja.

Pre sto godina, američkom ekonomijom su upravljale pruge i železnica. Ako biste pitali železničke magnate tog doba kojim se poslom bave, odgovorili bi vam, verovatno začuđeno: „Pa, železnicom, naravno.“

Ali, da su postavili ovo jednostavno pitanje, „Šta mi zapravo prodajemo,“ ubrzo bi shvatili da se zapravo bave transportom.

I taj jednostavan uvid u stanje stvari bi im lako omogućio da dominiraju čitavim novom oblastima transporta, čiji će prihodi ubrzo daleko prevazići železnicu. To su automobilski, avio i kamionski transport. Ali, železnički tajkuni ovo jednostavno nisu primetili i nisu ni mrdnuli iz svog biznisa sa železnicom. Bili su zaslepljeni poznatim i onim što im je činilo svakodnevicu.

Zna se ko je tu zaslepljenost najbolje iskoristio… Henri Ford.

Drugi primer:

Decenijama, cigarete su se prodavale na osnovu „dobrog ukusa duvana“. A onda je neko djavolski pametan postavio pitanje: „Šta mi zapravo prodajemo?“ I ubrzo je shvatio da tinedžeri ne počinju da puše zbog „dobrog ukusa“ ili bilo kog drugog „hedonističkog“ poriva. Naprotiv, većina tinejdžera pozeleni kada prvi put proba cigaretu! (stvarno ljudi, kako možete?!)

Odgovor je bio u tinejdžerskoj potrebi da projektuju atraktivniju sliku o sebi. Želeli su da budu kul kroz buntovništvo i hardcore look kao i imitiranje nekih odraslih koji su bili „moćni, nezavisni i glamurozni“. I tako je rođen The Marlboro Man: opasni, tvrdi kauboj na konju koji uz cigaretu odlazi u susret zalasku sunca ne brinući za mišljenje i osude društva.

Rezultat je više nego jasan: prodaja Marlboro cigareta je odletela među zvezde i do današnjeg dana ovaj brend je jedan od najprodavanijih u svetu.

Takođe, redefinisali su tržište. Otvorili nove horizonte. Sada se (hvala Bogu) cigarete ne smeju reklamirati, ali pretpostavljam da se svi sećamo neke od ovih reklama, nebitno koji je brend.

Sledeći primer:

Kada se lik po imenu Rej Đakuzi našao u ozbiljnom problemu jer nije mogao da proda svoje hidromasažne kade fizioterapeutima (da, dobro ste pročitali), nije se dao obeshrabriti. Zapitao se: „Šta mi stvarno prodajemo?“ 

Rezultat je bio jasan: danas svi vezujemo Jacuzzi brend za hidromasažne kade u kupatilima luksuznih stanova. Ne kao pomagala fizioterapeutima. Dakle, izašao je na daleko veće tržište, koje je verovatno on i stvorio. Da li je potrebno reći da je uvećao svoje poslovanje do njemu tada nezamislivih granica? Verovatno ne 🙂

Okej, sledeći primer:

Do pedesetih godina 20. veka, skoro svaka porodica u Americi je posedovala veliki, kockasti, beli frižider. Nikom nije bilo važno što je svaki isti niti koliko je star: dokle god je hladio mleko, bio je dobar.

Hm, kako prodati nešto svima ako to već imaju? Eh… Apple… Samsung… rings any bells?

Upravo tako – obojili su frižidere i počeli da ih prodaju kao kućni dekor a ne samo kao „hladnjaču“.

Da li možete da zamislite da danas svi imaju potpuno identičan frižider u kuhinji? Verovatno ne. Izgled je i danas jedan od glavnih faktora koji gura prodaju bele tehnike na svetskom tržištu.

Međutim, nije industrija rashladnih uređaja bila ta koja je prva primenila ovaj princip supstitucije.

Kada je Henri Ford dominirao automobilskom industrijom svojim klasičnim crnim automobilima, konkurencija praktično nije mogla da dođe do reči. Henri se čak hvalio na svima dobro poznat način: „Možete naručiti Forda bilo koje boje, dokle god je ona crna.“

Well, neko se tu zapitao kako prodati automobile ljudima koji ih već imaju. Naravno, sledeće pitanje je bilo: „Šta mi to zapravo prodajemo?“ Šta ako bismo pomerili fokus sa pukog transporta na transport sa stilom?

Svima je bilo jasno da ne mogu da se takmiče sa Henrijem u tom tržištu. Ali, iako izuzetno snalažljiv, Henri je takođe upao u zamku poznatog i ono što se desilo ga je zateklo prilično nespremnog, uzimajući mu veliko parče tržišta.

Ford je nudio crni model sa one-size-fits-all  idejom. Konkurenti su ponudili paletu boja i modela tako da svako može da ima automobil kao ekspresiju svoje ličnosti. Samim tim, otvorili su sasvim novo tržište na kome Forda praktično nije ni bilo. Ovo tržište i danas funkcioniše na identičan način.

Zato, razmislite još jednom..

Šta mi to ZAPRAVO prodajemo?
(↑ podelite ovo ↑)

Jeste li sigurni? Šta bi još moglo biti? Kako biste mogli prepakovati vaš proizvod ili uslugu, ili kako mu dodati elemente, da bi uzrokovali potražnju sa drugih tržišta? Možda čak stvorili novo tržište?

Razmilite!

Starbucks ne prodaje samo kafu. Disney ne prodaje samo animirane filmove i zabavne parkove. Apple ne prodaje samo uređaje.

Ovo je najvažnije pitanje u marketingu. Postavite ga sebi dovoljno često i doći ćete do odgovora koji će vas vinuti mnogo dalje nego što ste mislili. Garantovano! 🙂

2 thoughts on “Najvažnije pitanje”

  1. Mislim da često ljudi odlutaju previše od toga šta suštinski prodaju.
    Ne kažem naravno da ne valja prezentovani seme kao „zeleni, podšišani travnjak poput onih ispred rezidencija engleskih lordova“, već kažem da često nailazim na reklame koje podsećaju jedna na drugu i onda ja, kao kupac, ne pravim nikakvu razliku.

    Možda možeš i sam da se setiš brdo TV reklama za automobile? Sve su one bajne, udobne i brze, ali takav je i svaki auto od 25k+ eura.

    Recimo, dešavalo mi se puno puta da naletim na neki development framework koji hintuje samo jednu ključnu razliku zbog koje bih se dobro porazmislio i ipak odabrao taj framework umesto drugog. Nekada čak i nema tako krupnih razlika, već su one vrlo neprimetne, ali su reklamirane kao da ćeš mnogo propustiti ukoliko ne odabereš taj proizvod umesto drugog.

    Nekako ljudi vole čak i kada samo znaju zašto je neka stvar bolja, jer se osećaju pametnije/vrednije. Ne moraju ni da je kupe umesto druge stvari, ali će tvrditi drugima kako su čuli ili pročitali kako ta i ta stvar ima to i to, dok druge to nemaju! 🙂

Comments are closed.