Treći korak: sinhronizacija

U prošlom koraku smo prošli kroz željene putanje vaših persona i bitne elemente oko UX-a i konverzije, tako da smo sada spremni da krenemo sa pravljenjem strategije.

Nakon što si dokumentovao/la željene putanje korisničkih persona i ispisao/la zahteve biznisa, treba da pređemo na pravljenje email strategije. Po završetku putanja, verovatno ti je već bilo jasno gde sve možeš da „uglaviš“ mejlove. Na primer abandoned cart, your daily recommendations, ili blog roundup.

Uzeću za primer mapu iz prošlog koraka i izolovaću samo jednu personu:

Mapa putanje korisinčke persone - Marketar rs

Objašnjenje mape: obojena debela slova u trapezima su tipovi email sadržaja, a sve ostalo je mapa dešavanja. Žute isprekidane linije su simbol mog manjka smisla za dizajn 🙂

Recimo da si icrtao/la ovakvu mapu i da imaš dobru ideju o tome šta ćeš, kome i kada poslati.

Međutim, verovatno shvataš da pored samog pobrojavanja instanci, tu verovatno ima još nešto. Dinamika slanja (tj. koliko će prosečni korisnik često dobijati mejlove), filteri i segmenti (tj. šta ako se neke od putanja ukrste), kao i kontrola nad vremenom dostavljanja, su samo neka od dodatnih pitanja. A ukoliko šaljete veliki broj mejlova preko sopstvene infrastrukture1), onda morate da brinete i oko drugih stvari kao što su postavljanje prioriteta između tipova poruka, throughput-a vašeg servera i različitih osoba/odeljenja koji šalju mejlove u isto vreme.

Ali, hajde da prvo pogledamo šta se sve može slati u smislu sadržaja.

Tipovi email sadržaja

Iako ćemo pričati o sadržaju, moram da pomenem da se tipovi email poruka obično razvrstavaju na:

  • campaigns
  • sequences (automations)
  • triggers
  • etc

Ovo se uglavnom koristi na popularnim ESP-jevima, gde oni uprošćavaju process za korisnike kojima treba prost interfejs i KISS princip. Što se mene tiče, ovo je skroz OK ako ti treba nešto zaista prosto. Međutim, mislim da bi ipak trebalo da znaš odakle ovo potiče.

Sadržaj koji možeš umetnuti u email se deli na:

  • informativni – to jest, onaj koji izveštava korisnika o nečemu. Nema prodaje, nije blog, prosto obaveštenje.
    Primer: Uspešna promena šifre ili Ostalo ti je 230 bodova ili You are now connected to Julius Caesar.
  • zahtevi – u kojima se nešto traži od korisnika
    Primer: klikni da potvrdiš zahtev ili Molimo te da popuniš ovu anketu
  • edukativni – slično kao informacioni, samo duži i sa više sadržaja.
    Primer blog.
  • Promotivni

Zapamti da ovo nisu tipovi mejlova koje možeš da pošalješ, već samo tipovi sadržaja koji mogu da se komuniciraju mejlom. Prvo i drugo nisu isto, a objasniću i zašto.

Zamisli sledeći primer.

Upravljaš email marketing programom u velikoj organizaciji koja ima nekoliko kancelarija širom sveta, veliki broj product menadžera i još veći broj marketara. Kompanija ima preko 20 različitih proizvoda, svaki sa svojom pričom, zahtevima i planom automatizacije marketinga. Recimo da kompanija operiše nešto slično franšiznom modelu, gde je svaki proizvod relativno nezavisan od ostalih, do te mere da se čak malo i takmiče. Iako sve zvanično podpada pod isti brend, i kao takvo se komunicira, svaki proizvod je sub-brend i ima svoju dinamiku. Imaš oko 50 miliona mejlova u sistemu, podeljenih na liste i segmente. Pored toga, svaki product menadžer i marketar imaju svoje KPI-jeve i zahteve, bave se krojenjem strategije komunikacija, uključujući i mejl. Da ne pominjem žalbe i bagove2. Dolaziš jedan dan na posao, uzimaš kafu i dobijaš mejl od jednog od product menadžera:

„Abandoned cart sequence not working. Please investigate and fix.“

Rutinski otvoriš tiket dev timu da ispita funkcionalnost abandoned card sekvence i nakon određenog vremena dobijaš odgovor da sve radi kako je zamišljeno. U rebusu si, šta sad?

Prvo pravilo: ne paniči i analiziraj šta je ko rekao. Product menažer je rekao da abandoned card sekvenca ne radi, ali šta to znači tačno? To znači da je on primetio da ne radi. A kako bi on mogao da primeti da ne radi? Tako što je pokušao da je testira i nije dobio te mejlove. Sledeći korak, dev tim odgovara da sekvenca radi kako je i zamišljena3. Oni su verovatno testirali u svom lokalnom ili eventualno online dev okruženju, koje je izolovano od realnog sveta i tamo radi. Ako je to okruženje pravilno postavljeno, ono je kopija produkcije dakle, logika bi trebalo da radi. Ali zašto product menadžer nije dobio mejl, nikako ti nije jasno. Pogledaš statistike, vidiš šalje se. Ukoliko imaš pristup MTA statistikama4, pogledaš tamo (a ako nemaš, onda ugnjaviš nekog da ti pogleda) i shvatiš da je queue ogroman jer su genijalci iz marketinga5 poslali blog roundup kampanju na 25 miliona mejlova, i da je je sve „zagušeno“ dok se ta kampanja ne pošalje. Zavisno od toga kakav vam je throughput servera, ovo može potrajati i danima6, jer je ovo samo jedan product i jedna kampanja.

Sad shvataš o čemu pričam: prioritetizacija tipova mejla. Abandoned cart iz primera je tip mejla koji mora da ima veći prioritet nego blog kampanja, tako da ova druga prvo sačeka da se sve bitno pošalje, pa onda nastavi. Dakle, moramo da definišemo tipove.

Tipovi email poruka

Tipove mejlova u glavnom možemo podeliti po važnosti i vremenskoj osetljivosti. Važni mejlovi su recimo potvrde o kupovini ili rezervaciji, a vremenski osetljivi bi bili oni za koje korisnici očekuju da će dobiti u određeno vreme. Proći ćemo kroz sve tipove:

  • transakcioni
    Confirmation email, zaboravljena šifra, potvrda kupovine itd. Obično veoma vremenski osetljivi i jako važni, ove mejlove nikako ne treba stavljati u isti koš sa ostalima. Veoma često se ovaj email stream odvaja kompletno od svih ostalih: i po prioritetu slanja, i po IP adresi sa koje se šalju (više o tome kasnije).
  • okidani (triggered)
    mejlovi koji su okidani određenim akcijama korisnika i obično su vremenski osetljivi. Ne toliko važni kao transakcioni. Zbog njihove visoke osetljivosti na vreme dostavljanja, obično se ovi mejlovi pakuju sa prioritetom 2, odmah ispod transakcionih.
  • evergreen
    Ovi mejlovi su malo manje vremenski osetljivi, ali se od njih očekuje da budu dostavljeni redovno, u okviru određenog vremenskog perioda. Primer bi bio Job Recommendations email koji ide svakog ponedeljka ujutru. Takođe, ne toliko važni po svojoj prirodi, ali ključni za percepciju brenda i mejla kao kanala. Ja obično savetujem da se ovi mejlovi šalju sa prioritetom 3, ispod prva dva tipa.
  • jednokratni
    obično se šalju ručno celoj listi. Primeri su promotivni mejlovi, blog postovi i tome slično.
  • autoresponderi
    Oni koji se šalju neko vreme nakon određenog događaja, recimo onboarding sekvence. Nisu vremenski osetljivi, jer par sati zakašnjenja ne znači puno ovim kampanjama.

Poslednja dva tipa treba prioritetizovati zavisno od zahteva biznisa: ukoliko su autoresponderi bitniji od jednokratnih mejlova (kursevi i slične drip feed kampanje), onda njih treba staviti iznad. Stvar koju treba upamtiti kod suprotne postavke (jednokratni prioritetniji od autorespondera) je da su jednokratni mejlovi često jako masovni, tj šalju se na celu ili skoro celu listu, i mogu zagušiti slanje autorespondera dok se ne pošalju. Pogotovo ako moraju svako malo da stanu i čekaju odgovarajuće transkakcione i okidane da prođu prvi, mada njih obično nije puno.

Hajde sad da pogledamo prethodnu mapu u novom svetlu:

Mapa putanje korisinčke persone sa tipovima email poruka Marketar rs

Ukoliko ne oćoraviš od ovog light show-a, shvatićeš da sam na prethodnu šemu samo dodao tipove email poruka i obojio trapeze email sadržaja odgovarajućim bojama email tipova.

Čestitam! Sada imaš osnovnu strategiju sklopljenu. Ostale stvari, kao što su dizajn i definicija svakog pojedinačnog mejla dolazi kasnije. Iskoristili smo i putanje, i tipove sadržaja i prioritetizovali različite tipove mejlova. Međutim, ukoliko ćete koristiti neka cloud premium rešenja za slanje, ona ne moraš da brineš oko prioritetizacije, jer svi ti sistemi imaju ogroman throughput i oni će se pobrinuti za sve blagovremeno slanje7.

Rezime (TL;DR)

Nakon definisanja svih korisničkih putanja i osnovne ideje gde možeš da uglaviš koju email instancu, treba da definišeš sav sadržaj koji ćete slati, po tipovima navedenim iznad.

Ukoliko ćete praviti sopstveni sistem za slanje (za razliku od plaćenih premium cloud sistema), sledeći korak je da definišeš tipove mejlova i dodeliš im prioritete. Ukoliko ćete koristiti neka premium rešenja, ne moraš da brineš oko prioriteta, bitno je da si znaš za njih.

Sada imaš top-level strategiju, vreme je da uđemo u detalje u četvrtom koraku.

Četvrti korak: email instance

Fusnote:

  1. Mnogi veliki senderi jednostavno nemaju računa da koriste premium cloud sending rešenja (čitaj ESP-jeve kao MailChimp), već koriste sopstvene servere za upravljanje kampanjama i slanje.[]
  2. Jer, pobogu, ti hendluješ mejl, pa kome bi drugom slali.[]
  3. Klasičan odgovor deva koji treba protumačiti sa „Ne davi, mrzi me da se bavim time. Evo, vidis da sve radi, testirao sam…“ click 1, click 2, close.[]
  4. A a bi imao, ipak moraš da budeš na relativno bitnoj poziciji u kompaniji. Takođe, ako ne znaš šta je MTA, nema veze, pričaćemo kasnije o tome.[]
  5. Jer, oni su uvek genijalci 😀[]
  6. Malo kojia self-made infrastruktura je baš u stanju da pošalje više od 5 miliona mejlova na sat, čak i kod velikih kompanija.[]
  7. Verujem da će većina vas ipak izabrati ovu opciju, jer još uvek nisam čuo da kod nas postoje toliko veliki senderi. Međutim, ukoliko se desi da morate da pravite svoju infrastrukturu, bolje da znate ovo.[]

1 thought on “Treći korak: sinhronizacija”

Comments are closed.