Prvi korak – identifikacija

Cilj prvog koraka je da pomogne u identifikaciji ciljeve emaila kao kanala digitalne komunikacije. Tačno je da je email jako pouzdan i efektan kanal, ali samo kada se radi kako treba. Pogrešiš li samo u jednoj od osnovnih postavki, čeka te rešavanje rebusa i gledanje u plećku down the line.

Stručnjaci za SEO će me jako dobro razumeti kada kažem da su ključni elementi znanja vezanog za ovaj kanal obavijeni velom tajne i mistike. Razlog tome je činjenica da su glavni algoritmi nedustupni za javnost. Mi u email marketingu ne znamo tačno šta se nalazi u Gmailovom ili Microsoftovom spam algoritmu, kao što ni stručnjaci za SEO ne znaju tačno kako Guglov algoritam radi. Tako da se dosta toga zasniva na iskustvu, što se lako prevodi u „Ma, mora da je ovako!“ Međutim, ono što email razlikuje od SEO je činjenica da je mnogo duže prisutan i da potiče još od vremena kada je Internet bio zaista slobodan. Email je jedan od prvih protokola ranog Interneta i od tad se nije previse promenio. Dok digitalni giganti današnjice stvaraju kanale koje potpuno kontrolišu i od kojih zavise stotine hiljada malih, srednjih i velikih kompanija, email je jedan od najdecentralizovanijih i istinski privatnih „mesta“ na Internetu. Email je (u najvećem broju slučajeva) besplatan, što znači da je konkurencija, a samim tim i inovacija, svedena na minimum. Ovo je često i izvor poteškoća marketara i dizajnera, koji su navikli na nove standarde i nikako ne mogu da shvate da je email u stvari onaj matori konzervativac kome ne pada na pamet da se menja kako vetar dune. Moglo bi se reći Srbenda 😀

Šalu na stranu, ali u srži emaila su dva koncepta: privatnost i bezbednost. Sve ostalo, novi fensi interfejsi i napredne funkcionalnosti, mogu da dođu u obzir samo ukoliko slepo poštuju ova dva koncepta. Email mailbox je najintimnije mesto na Internetu. Za svaki servis, društvenu mrežu ili app ti treba email. Ukoliko zaboraviš svoju PayPal šifru, možeš je resetovati pomoću mejla. Ako želiš da povratiš pristup drugoj email adresi, može ako si uneo/la prethodnu.1

Pošto je email ovako dragocen i intiman, korisničko iskustvo se tokom proteklih par decenija oblikovalo tako da se svaki napad na ova dva principa lako rešava jednim klikom na dugme Spam. Svako ko ozbiljno koristi svoj email mailbox neće trpeti ubacivanje letaka i oglašavanje bez dozvole. To jasno pokazuje razvoj besplatnih email providera (Gmail, Hotmail, Yahoo, AOL itd.) u smeru što efikasnije borbe protiv Spama i malicioznih mejlova.

Međutim, iako restriktivan, email ostaje jedan od najefektnijih kanala iz razloga što se ispravan email marketing zasniva na dozvoli (opt in) i relevantnosti. Pomislićeš „Da, ali svaki marketing mora biti relevantan! Ukoliko postavim Facebook ad i ne targetiram pravilno, neću imati nikakvih rezultata!“ Da, ali ti nemaš nikakvu opipljivu kaznu za spamovanje ljudi reklamama na Facebooku i Googlu. Štaviše, njih boli uvo, dokle god ti trošiš novac na njihovim platformama i ne reklamiraš zabranjene stvari. Izuzetak je opet optimizacija za organsku pretragu gde vas Google može penalizovati ako ne igrate po njegovim pravilima, ali shvataš poentu.

Dok su privatnost i bezbednost koncepti koji vladaju tehničkom stranom email tehnologija, postoje dva koncepta koji su im komplementarni i služe marketarima i korisnicima. To su: relevantnost i poštovanje. Poštovanje se odnosi na slanje poruka samo korisnicima koji su ih eksplicitno tražili i uvažavanje kada oni prestanu da ih žele. Ono je komplementarno bezbednosti. Relevantnost je komplementarna privatnosti u smislu da niko ne želi da troši vreme na stvari koje ga ne zanimaju.

Dakle, email marketing mora biti: bezbedan za krajnjeg korisnika (primaoca) i njegovu privatnost, treba da poštuje njegove odluke a ne implicira ih, i treba da komunicira samo relevantan sadržaj koji će primaoci da vole i zadovoljno klikću (mišem, ne od sreće).

Hajde sada da identifikujemo glavna pitanja koje moramo sebi postaviti.

Prvo pitanje

Prvo pitanje koje traži odgovor je:

Šta očekujemo od email marketinga?

Navedi ciljeve, zbog čega i sa kojom idejom biste2 ušli u ceo ovaj poduhvat. Ukoliko vodite online prodavnicu, to će verovatno biti više prodaja, ali ukoliko imate SaaS ili igricu, ciljevi mogu biti upoznavanje sa funkcionalnostima ili poboljšanje angažovanosti unutar vaše aplikacije. Podeli ciljeve na primarne, sekundarne i tercijarne. Ukoliko imate i kvartarne, well, good for you.3

Ovaj korak možda izgleda lako i mahom teorijski, ali je neophodan. Često se srećem sa kompanijama koje traže optimizaciju open ratea, CTR ili bolji inbox placement, ali nemaju odgovor na ovo pitanje. Stvar je u tome što većina kompanija radi po principu kopiranja drugih (everybody does it!“) šaljući suštinski irelevantne stvari. A, kao što smo pomenuli iznad, to se kosi sa osnovnim principima po kojima email marketing treba da funkcioniše.

Drugo pitanje

Koji su benefiti za korisnika koji je na vašoj listi?

Ako komunicirate na svim kanalima jedno te isto4, korisnici će ubrzo to da shvate i izgubićete glavni benefit email marketinga: privatnost. Kako email tehnologija nije preterano razvijena i od nje ne možete očekivati bog zna šta, benefit vašeg email marketing programa verovatno neće biti olakšani pristup i bolje funkcionalnosti. Kako je sadržaj koji se u mejlu može prikazati prilično ogranicen, moraš da razmisliš dobro zbog čega bi neko želeo da bude na vašoj email listi. To mogu biti ekskluzivne objave ili posebne ponude, ali takođe može biti prisniji i direktniji odnos, vođeni onboarding ili nešto tome slično. Zapamti, email marketing nije medijum za oglašavanje, već za obostranu komunikaciju.

Treće pitanje

Koliko je email marketing bitan vašem poslovanju?

Ukoliko još uvek niste počeli, verovatno nećete znati odgovor. U tom slučaju preformulišite pitanje u „Koliko ste spremni da se posvetite emailu?“ Postoji puno kanala digitalne komunikacije i ne mora svaki biznis i svaki sajt imati i newsletter, i Twitter, i Facebook, i Instagram. Ukoliko birate email, bolje bi bilo da ste spremni da uložite vreme i resurse u njega.

Ispravan email marketing program traži specifično znanje, ljudske resurse, tehničko rešenje, i vreme. Ukoliko niste spremni da se posvetite kako treba (a ako dođeš do kraja ovog kursa, pretpostavićemo da jeste), onda dovršite ovaj tekst i batalite priču. Takođe, ako kupujete/prodajete5) liste email adresa i učestvujete u spamovanju, neće se isplatiti, bolje nemojte. Spam je sve više i više neisplativ, jer je tehnologija bolja a i korisnici su sve edukovaniji.6

Termin koji sam skovao pre nekoliko godina, „mailchimping your way through email marketing“7 objašnjava negativnu stranu rapidnog rasta jednog od provajdera email marketing platformi. MailChimp je toliko brzo narastao u jednom trenutku, da je mnogima postao sinonim za email marketing, slično kao što je danas mnogima Facebook sinonim za Internet. Koliko god ja voleo i poštovao MailChimp (a volim ih i poštujem prilično, imam 3 njihove majice, lol), ovo je realnost sa kojoj se često susrećemo. Ljudi, iako drugačiji, veoma često misle isto: „Zašto da ne, šta je najgore što može da se desi?“

Tačno je, ne može ništa posebno da se desi, ako ne navalite da spamujete. Međutim, posledica masovnog prihvatanja obično rezultuje plitkim pristupom velikog broja ljudi (to jest, marketara), i onda imamo milion i jedan welcome, promo i news email. Krajnji korisnici postaju rezignirani, i engagement u okviru mailboxa opada. To primećuju inbox provajderi i menjaju taktiku. Oni ipak žele što veću angažovanost korisnika u okviru svojih proizvoda. A ko im u tome smeta? Pa vi, to jest marketari koji šalju bezvredan sadržaj jer: „Zašto da ne, šta je najgore što može da se desi?“ Klasičan primera ovoga je veliki comeback Outlook.com koji u jednom trenutku uvodi SRD (Sender Reputation Data) glasove8, i time radikalno smanjuje procenat neželjenih poruka u inboksima svojih korisnika, na veliku štetu spamera, ali i velikog broja legitimnih marketara. Kao što vidiš, opšta homogenizacija pristupa i sadržaja je veoma škakljiva u slučaju emaila kao kanala digitalne komunikacije. Ako ste dosadni na Facebooku, najgore što će da se desi je pad engagementa. Facebook će polako da menja algoritam kako bi povećao vreme angažovanja na drugim stranama, a vi ćete morati da plaćate. Slično je i sa Google pretragom i ostalim biznis gigantima. Ali, mailbox provider ne radi cenzuru sadržaja, to rade korisnici9. A kada te neko svesno odstrani iz svog života (digitalno ili ne), to je već mnogo teža situacija nego kada mu se jednostavno izgubiš iz vidokruga.

Rezime (TL;DR)

Email je izuzetno efektan kanal digitalnog marketinga, ali se mora praktikovati pridržavajući se osnovnih principa: bezbednosti i privatnosti sa jedne strane, i poštovanja i relevantnosti sa druge. Bezbednost se odnosi na pravilnu upotrebu tehnologija koje čine email okruženje dok se privatnost odnosi na čuvanje ličnih podataka vaših subscribera. Vaše poruke treba da budu relevantne za individualnog primaoca, i morate poštovati njegovu odluku da se sa vaše liste otpiše, isto kao što se i potpisao.

Postavi jasne ciljeve emaila kao kanala za vas, kao i benefite koje vaši subscriberi mogu da očekuju od nalaženja na vašoj listi. Na kraju, spremite se na dugoročna ulaganja u smislu znanja, tehnologije i vremena, kako bi vaš email marketing program bio održiv i donosio vam benefite.

Drugi korak: tok

Fusnote:

  1. Ukoliko izgubiš kod od svog crypto wallet-a… e, pa onda si nadrljao. Tu čak ni mejl ne pomaže.[]
  2. Ti i tvoja kompanija.[]
  3. Velike kompanije obično imaju puno ciljeva. Ja sam se susretao čak sa po petnaestak, ali su uvek jedan ili dva glavni. []
  4. Ili, ne daj bože, isto te jedno[]
  5. No pun intended :[]
  6. Pritom, možeš na naletite na nekog genijalca kao što je ovaj.[]
  7. Postoji verzija ovog kursa na engleskom. Nije identično, srpsku verziju sam napisao kasnije i odlikuje je malo drugačiji duh. Savetujem da pročitaš i englesku.[]
  8. Praktično, pozove korisnike da glasaju da li je vaš mejl koristan ili ne. Ukoliko nije, well you’ve guessed it, bon voyage au Spam! I to ne samo za tog korisnika, koji je tako glasao, već za mnoge. To znači da ukoliko dobijete par negativnih SRD glasova (tj. korisnici izglasaju vaš mejl za Junk), imaš problem sa Microsoft email domenima. []
  9. „Ha, a spam filteri?!“ Da, ali začudilo bi te koliko je sam sadržaj malo važan u odnosu na tehnička podešavanja servera sa kojeg šaljete, reputaciju IP adresa i domena, kao i opšte angažovanosti korisnika na vaše poruke u okviru tog ISPa, to jest relevantnosti vaših poruka.[]

2 thoughts on “Prvi korak – identifikacija”

Comments are closed.