Drugi korak – tok

U ovom koraku treba da konsultuješ korisničke persone koje već koristite1, i definišeš njihove putanje vezane za vaš proizvod. Ako će email da vam bude integralni deo online prisustva (a ako si na ovom kursu, pretpostavićemo da to planirate), onda moraš da osiguraš da je sistem ispravno osmišljen, pre nego što krene da raste.2

Postoji tri nivoa na kojima ćemo razmatrati ispravnost sistema u svetlu putanja korisničkih persona:

  • bezbednosni
  • onaj vezan za korisničko iskustvo (UX)
  • onaj vezan za konverziju

Bezbednosni obuhvata sigurnost za vas kao biznis, ali i sigurnost za korisnika, koja se uglavnom osigurava bezbednim serverom ili zakupom kvalitetnog tehničkog rešenja (poznati ESP-jevi i CRM Cloud rešenja i kvalitetne on-premise aplikacije). Kada pričamo o sigurnosti za vas kao biznis, obratićemo pažnju na sledeće stvari:

Kako korisnici unose svoje email adrese?

Takozvani entry point jako važan. Kada akvizirate nove email adrese, bitno je da se one unose pravilno, u smislu sintakse, ali i da unete adrese nisu lažne. Ovo može zvučati banalno, ali iza ovoga se zapravo krije ozbiljan potencijalni problem. Naime, rećićemo da imate formular za registraciju na kome tražite email adresu. Nakon unosa, puštate korisnika u aplikaciju, ali tražite da potvrdi svoju email adresu kako bi pristupio većem broju funkcionalnosti. So far so good, misliš da ste pokriveni. Ali, iz nekog razloga, procenat potvrđenih mejlova je manji nego što ste očekivali, tek oko 50%, i odlučuješ da ubaciš još jedan confirmation reminder email koji će ići nakon nekoliko dana, podsećajući korisnike da potvrde svoju adresu. Međutim, procenat se ne popravlja i odlučuješ da pročeprkaš po statistikama oba konfirmaciona mejla. Vidiš da su open rates dobri (recimo 40%), ali niži nego što si očekivao. Clicks to opens su odlični (recimo 80%) i zaključuješ da tvoj mejl jednostavno nije otvaran. Prva pomisao ti je: „Confirmation mejlovi mi idu u Spam!“

Grešiš 99%, veruj mi. Da mejlovi zaista idu u Spam, ne bi imao tako dobar open rate (40%) kao što imaš. A pošto je 40% na confirmation mejlu (aka prvom mejlu kojim im šaljete), ISPjevi vide dobar engagement i ne filtriraju taj mejl u Spam. Kada jedan mejl ima 40% open rate, to znači da jednostavno nije otvoren iz nekog razloga, a ne da je otišao u Spam.3

Odlučiš da pogledaš bounce rateove i užasneš se kada vidiš da je hard bounce rate ogroman na tim mejlovima. Razlog: ljudi pogrešno unose jer: ili loše vide, ili su nespretni, ili namerno. 4

Rešenje: zapravo, ima ih dva. Prvo je da instalirate neki skriptu vezanu za email polje u registracionom formularu, koja proverava sintaksu email adrese. Na primer, ukoliko neko ukuca mojeime@gmai.com, skripta ce ga pitati da li zeli da unese mojeime@gmail.com. Skripta se lako pravi, a glavni element je spisak ispravnih domena, koji možeš naći za par klikova na Guglu. Kako bi skripta bila lakša (ukoliko je puno registracija u pitanju) možeš da definišeš samo najvažnije domene iz liste koju već posedujete. Zapravo, presek stanja po domenima na koje šalješ je jako važna aktivnost, i o njoj ćemo pričati kasnije. Drugo rešenje je da prikačite APIjem neki servis koji proverava da li je adresa ispravna tako što odradi ping na tu adresu. To nikako ne radite sami jer će vas ISPjevi blokirati jako brzo. Servisi koji pružaju tu uslugu znaju kako se to pravilno radi i savetujem da ne budete škrtice oko ovoga. Kako ima puno servisa (a ja sam imao iskustva sa barem nekoliko), savetujem Kickbox.io. Odličan servis za pristojnu cenu. Naravno, niko vas ne sprečava da ugradite oba nivoa zaštite sekvencijalno, i samim tim uštedite troškove Kickboxa. 5

Kako se korisnici otpisuju sa vaše liste?

Bolno, ali izuzetno važno pitanje. Konstantno viđam sledeća rešenja:

klik u futeru mejla –> moram da potvrdim klikom na sledećoj strani –> otpisan sam

klik u futeru mejla –> moram da unesem svoj mejl i potvrdim na sledećoj strani –> otpisan sam

klik u futeru mejla –> moram da se ulogujem pre nego što potvrdim na sledećoj strani –> otpisan sam

Ni jedno od ovih rešenja nije dobro. Jedna od najvažnijih stvari u vašem email marketing programu je dobar unsubscribe mehanizam. Ako on ne radi dobro, ili nije dovoljno efikasan, ljudi će odustati i jednostavno prijaviti vaš mejl za SPAM. A nizak spam complaint rate je još jedna od najvažnijih stvari u vašem email marketing sistemu.

Ako ste sredili bezbednosni nivo, treba da porazgovaramo o korisničkom iskustvu i konverziji.

UX i konverzija

Konkretno, pričaćemo o Single i Double Opt in-u. Već deceniju unazad se vodi oštra borba između jednih i drugih marketara, onih koji vrednuju brzinu i konverziju, protiv onih koji bi da uštinu malo od konverzije zarad bezbednosti, jer je to bolje na duže staze. Lično nikada nisam pripadao nijednom taboru, ali sam uvek naginjao ka double opt-in praksi. Da, tačno je da je single opt-in mnogo bolji za konverziju, ali kako bi sistem uspešno odbranio od raznoraznih botova, malicioznih ili prosto nespretnih ljudi, neophodno je bilo plaćati dodatne servise, a to bi podizalo bi cenu akvizicije. Naravno, sve zavisi od LTV prosečnog korisnika, ali u neretkim slučajevima bi taj dodatni trošak gurao cenu akvizicije tačno preko granice.

Međutim, to se menja i borbu dobijaju single opt-in marketari. Tokom poslednjih nekoliko godina se mnogo ESP (Email service provider-a), prebacilo na single-op in, ostavljajući double kao opciju. Ukoliko već ne znate, čak se i tradicionalistički MailChimp6 nedavno prebacio na single-opt in7. Relativno bezbedan single opt-in omogućava Guglov reCAPTCHA, doduše samo protiv botova. Protiv malicioznih ljudi će i dalje biti neophodno koristiti neke od dodatnih zaštita.

Jod jedna bitna borba koja se dešava poslednjih desetak godina, jeste borba između onih koji vole pop-upove i onih koji ih mrze. Kao marketar, moram priznati da pop-upovi rade posao, iako me kao korisnika stravično nerviraju. Međutim, popups mogu biti lukavo osmišljeni, čak i korisni. Recimo na travel sajtovima8. Za razliku od glupih i korisniku beskorisnih „Subscribe to our Newsletter!“ popupova na news portalima.

Postoji još jedno rešenje, koje odskora postaje dosta popularno, jer nudi interesantan hibrid: linkovi koji na klik otvaraju popup formular. Iako zvuči nelogično na prvi pogled9, rađeno je sijaset testova koji su pokazali da ova tehnika zapravo radi jako dobro u određenim situacijama. Koje su te situacije, iskreno, ne znam. Moraćete sami da testirate.

Pre i posle registracije

Kako se korisnik nije rodio na tvom formularu, bitno je razmišljati o tome odakle je korisnik došao i šta očekuje nakon registracije. Kada pominjem registraciju, mislim i na opt-in, računaj da sam rekao istu stvar. Ovde dolazimo do srži ovog koraka: spajanje akvizicije i retencije10. Zavisno od modela biznisa i ciljeva koji on postavlja, i email sistem koji postavljaš ili unapređuješ će imati slične ciljeve. Plus one koje si definisao u prošlom koraku.

Ukoliko uzmemo za primer biznis koji se trudi da vremenom izvuče što više vrednosti od svakog korisnika, imaćemo ovu jednostavno lestvicu vrednosti:

lestvica vrednosti marketar rs
Slika je moja, samo me je mrzelo da je prevodim. Uzeta odavde.

U ovom slučaju, cela poenta biznis plana je da pomera korisnike uz lestvicu, samim tim povećavajući njegov LTV (lifetime value)11. Dakle, zahtevi koji se postavljaju od email sistema bi bili da pomogne u konverziji korisnika sa nižeg na viši nivo vrednosti. Ova lestvica možda izgleda prosto, ali ne zaboravi da većina banaka i finansijskih institucija koristi upravo ovaj model u radu sa krajnjim korisnicima.

Ukoliko imamo kompleksan sistem koji skoro podjednako želi da korisnik uradi dosta različitih stvari, onda ćemo imati mapu nalik ovoj:

user flow roadmap marketar rs
Slika isto moja, sa istog mesta i isto me da prevodim.

Ili će mapa biti mnogo kompleksnija, ali shvatate o čemu pričam.

Dobro, ali šta sad?

Sad treba da nacrtaš mapu željenih korisničkih putanja i razmisliš o tome koje sve dodirne tačke imaju smisla da prouzrokuju poslat email. Ukoliko kompanija već ima neki email automation sistem postavljen, treba i to dokumentovati.

Za crtanje ovih mapa ja koristim samo Google Drawings12. Iako nisu najintuitivnije, navikao sam, besplatne su i lako se vrši kolaboracija.

google crtezi marketar rs

Rezime (TL;DR)

Ako već nemaš definisane persone, zaboravi sve i idi uradi to.

Gledaj kako vam se korisnici prijavljuju. Proverite postoji li mogućnost da unesu loše email adrese. Pokušajte da smanjite broj loših mejlova pre nego što im išta pošaljete.

Gledaj da se ljudi lako odjave sa vaše liste. Bolje to nego da vaš sledeći mejl prijave kao SPAM.

Razmisli da li želite Single ili Double opt-in. Single + Guglov reCaptcha je dobra opcija, ali obrati pažnju na to radite li sa EU korisnicima, u kom slučaju je double op-in bolja opcija.

Izbegavaj popupove, osim ako te nije briga šta korisnici misle, ili imaš pristup tehnologiji koja dozvoljava da ih lukavo uglaviš bez da nekoga iznerviraju.

Razmisli dobro o tome šta kakvo iskustvo korisnici očekuju, uzevši u obzir iz kog traffic sourcea dolaze. Ne zaboravi da nisu rođeni na tvom formularu i da imaju želje, snove, nadanja.

Dokumentuj željene korisničke putanje, tj. ono što bi biznis želeo da korisnici urade nakon prijave. Ja koristim Google Drawings, preporučujem i tebi.

Treći korak: sinhronizacija

Fusnote:

  1. Ukoliko ih nemate, one moraju odmah da se definišu. Bez persona se nije smelo ući još u 2014.[]
  2. Primetićeš da u prošle dve rečenice mešam jedninu i množinu, čas se obraćajući tebi, čas vama. Nije zabuna: ti si na kursu a vi ste kompanija.[]
  3. 40% je zapravo jako dobar open rate, iako ne za confirmation mejl. []
  4. U stvari, postoji još gora situacija, a to je kada vam neko (konkurencija ili botovi) namerno unosi poznate spamtrap adrese, iz veoma malicioznih razloga. Spamtrap adresa ima puno tipova, ali ja ovde mislim na one najgore: honeypots. Honeypots su Morgoti spamtrapova, smišljeni za vreme kada je borba protiv SPAMa bila još u povoju. Spamhaus i slične organizacije bi izmislile lažne adrese i razbacale ih po forumima, sajtovima i tome slično da ih scrapperi pokupe i pokušaju da im pošalju SPAM. Ako vam ništa od ovoga ne zvuči poznato, dobro je! Ako vam neko unese makar i jedan honeypot, i vi pokušate da mu dostavite mejl, možete da imate ozbiljan problem.[]
  5. Zapravo, ja ovo savetujem svim klijentima koji imaju ozbiljnije brojke registracija: da prvo pokušaju da pomognu korisniku da validira adresu ukoliko je pogrešio, a tek kada adresa uđe u sistem (to jest, korisnik pristupi aplikaciji) da je provere iz bekenda, jer se tako ne usporava proces registracije.[]
  6. Da, isti oni koji bi ti blokirali nalog nakon samo 0,2% spam complaint rate-a.[]
  7. Pa su još nedavnije vratili nazad na double opt-in za EU korisnike, zbog nadolazećeg GDPR-a. []
  8. There, I’ve said it! Šalu na stranu, ali exit intent popup-ovi u e-commerce ili travel industriji (ono kad imamo po 10 otvorenih tabova, tražeći najbolji deal) su zapravo korisni kada mi ponude nešto konkretno, kao što je popust ili free upgrade. Marketari tih kompanija jako dobro znaju da korisnici vole da „varaju“ sistem izigravajući seoske mlade, ali sve je to već uračunato u kranji zbir njihovog poslovanja. []
  9. „zvuči“ i „pogled“ u istom kontekstu… Čoveče, naš jezik je stvarno ludilo![]
  10. Ako neko zna bolje reči za ova dva pojma, neka mi javi![]
  11. Eh, ni ovo ne znam kako se kaže na srpskom.[]
  12. Čini mi se da ih je Gugl kod nas preveo kao Google Crteži[]

1 thought on “Drugi korak – tok”

Comments are closed.