Četvrti korak – email instance

U četvrtom koraku polje email marketinga počinje da se preseca sa product menadžmentom i UX-om. U ovom koraku nam je cilj da definišemo svaku email instancu ponaosob, uzimajući u obzir korisničko iskustvo i konverziju.

Pre nego što pošalješ mejlove dizajneru sa instrukcijom à la „Can you design these emails, please,“ treba da iscrtaš skice svakog mejla. Da bi to uradio/la, moraćeš da definišeš sledeće stvari:

  • Svrhu mejla
    • za vaš kao pošiljaoce (okosnica konverzije)
    • za korisnika kao primaoca (okosnica UX-a)
  • Plan iliti layout
    • Skice (iliti wireframes)
    • Grubu verziju sadržaja
    • CTA

Svrha mejla

Svaki poslati mejl mora imati dve svrhe: jednu za korisnika koji dobija mejl („Šta će mi ovaj mejl?“), a jednu za vas kao pošiljaoce („Šta želimo od ovog mejla?“).

Svrha emaila za biznis

Zavisno od potreba i ciljeva biznisa, koje smo definisali u prvom koraku, svrha za pošiljaoce može biti sastavljena od više ciljeva:

  • Da odvede korisnika na stranicu A
  • Da prikaže relevantnu informaciju i navede korisnika na stranicu B
  • Da iskomunicira postojanje mobilne aplikacije i navede korisnika da je instalira
  • itd.

Često viđam mejlove koji šizofrenično pokušavaju da me navedu da kliknem na nekoliko potpuno različitih stvari. Ovde ne mislim na više blog postova ili više proizvoda unutar products recommendation mejla. Dobar primer ove loše prakse su avio kompanije kojima se mejl obično svodi na slanje „newslettera“ koji obuhvata sledeće:

  • pretraži letove, bez ikakvog benefita (jer, eto, ne bih to znao sam da uradim)
  • imamo nove destinacije, pretraži ih (pogledaj kako smo kul i onda kupi od nas, bez ikakvih posebnih benefita)
  • imamo i mobilnu aplikaciju, instaliraj je (opet, bez ikakvog benefita)
  • Naš Premium program je uber kul, istraži ga (lol, evo trčim)
  • Možeš i hotel da rezervišeš preko nas, možemo i tu da te over prajsujemo (opet, bez ikakvog benefita)

Iz ovog primera se jasno vidi da kompaniju ne zanima email kao kanal, kao i da su ovo verovatno iz nekog razloga morali da pošalju. Ovakvi mejlovi su toliko zbunjujući da prosečan korisnik obično nema kad ni da razmisli o odabiru pre nego što mu nešto drugo u mislima odvuče pažnju. Danas živimo u društvu koje je hiper-informisano i racionalizacija informacija je od ključnog značaja za upotrebljivost 1. Jedna od osnovnih UX grešaka je pretrpanost informacijama, a ova greška dobija indeks x3 unutar mailboxa. Razloga ovome ima više: kratak raspon pažnje, pregled mejla na različitim uređajima (mobile app mi ne znači na desktopu), itd.

Stoga treba jasno definisati svrhu za vas kao pošiljaoce. Možda taj mejl ima više ciljeva2, ali oni moraju raspoređeni po prioritetu. Hajde da uzmemo za primer Job Recommendations email jednog portala za nalaženje poslova i vidimo kako bismo mogli da stratifikujemo ciljeve koje biznis nalaže.

Primer: Job Recommendations email

Svrha mejla za biznis:

  • Da vrati korisnika na sajt i navede ga da se prijavi za posao ili izmeni/dotera svoj CV.

Ciljevi po prioritetima:

  1. Da navede korisnika da se prijavi za što više poslova
  2. Da navede korisnika da popuni svoj CV
  3. Da ispita kvalitet predloženih poslova
  4. Da navede korisnika da koristi mobile app.

Kao što vidimo, imamo 4 cilja u okviru svrhe ovog pojedinačnog mejla i sledeći zadatak će nam biti da ove ciljeve strateški postavimo unutar skice za dizajn.

Svrha emaila za korisnika

Da bi neki email bio uspešan, mora da drži balans između biznisa i korisnika. Ukoliko se taj balans naruši, ili će korisnici da postanu rezignirani3, ili će biznis da ispašta. Ako uzmemo primer mejla aviokompanije koju neću imenovati 4, primetićemo da ne sadrži nikakav benefit za mene kao korisnika. Da sadrži, iako loše struktuiran, mejl bi mi možda bio i koristan, ali avaj, nada. Ovako, ovu email marketing praksu bih mogao slikovito opisati sledećim:

“Evo, vidi kako smo mi jedna velika, ozbiljna i narcisoidna kompanija. Pogledaj šta sve imamo!” 

Međutim, ima i drugih primera. Čak od kompanija koje se vode korisničkim iskustvom kao svojim kredom (ili jednim od). U pitanju je mejl koji dobijam od Apple AppStore5:

email-od-appstorea-marketar

Oni su ovo zamislili kao neki digest svih app-ova i članaka, bez obzira na to da li su oni relevantni za mene ili nisu. U najvećem broju slučajeva nisu. Email je lepo dizajniran, ali ne sadrži ni jednu relevantnu aplikaciju. Eventualno ovaj lifehack članak, njega bih možda kliknuo.

Da ne pominjem primere drugih mejlova koje mogu opisati ovako:

“Sigurno nemaš šta pametnije da radiš sa svojim životom, pa ćemo ti pokazati ovaj predugi mejl sa sadržajem koji te uopšte ne zanima.”

Hvala bogu na SPAM dugmetu!

Kod našeg primera Jobs Recommendations mejla od malopre, korisnost će zavisiti od kvaliteta preporuka, što dalje zavisi od kvaliteta recommendation engine-a. Ukoliko kao marketar imate ovakav mejl u svojoj korpi, imam vesti za vas: moraćete da naučite dosta o recommendation endžinima i da se uhvatite u koštac sa programerima, pogotovo ukoliko vam je ovo jedan od bitnijih izvora rezultata.6

Hajde sada da vidimo kako ćemo napraviti radnu skicu za novi Job Recommendations email.

Plan (layout) i skice

Kada biramo layout emaila, moramo da uzmemo u obzir tehnologiju prikaza kod različitih mailbox provajdera, kao i naše mogućnosti da ispratimo iste. Pogotovo kad uzmemo u obzir mobilne uređaje, mail aplikacije i različite operativne sisteme.

Donedavno, generalno pravilno je glasilo da ne smemo koristiti više od dve kolone, ukoliko želimo da se naš email prikaže adekvatno u Gmail mobilnoj aplikaciji. Naime, ona nije čitala media queries, pa je samim tim prelom kolona bio savladavan putem jednog malog haka. Međutim, i pored tog haka, dizajn mejlova za Gmail aplikaciju je bio izuzetno komplikovan i nikada ne bi ispao onako kako zaista želimo. Za razliku od Apple Mail aplikacije, koja odavno podržava mnogo štošta, ali nema tako veliku penetraciju u tržište. Samim tim, svaki pametni email marketar je dizajnirao mejl tako da dobbro ispadne u Gmail mobile app-u7 pa nam je uvek to bila i polazna tačka. Iako Gmail od skoro podržava media upite, savet da ne koristite više od dve kolone je i dalje jako dobar.

Što se tiče našeg Job Recommendations mejla, njega sam isplanirao u jednoj koloni, zbog lakše i brže konzumacije, ali i veće kontrole nad time kako se prikazuje. Evo kako je skica ispala8:

Skica Job Recommendations emaila Marketar

Kao što možeš da vidiš, svrha ovog mejla je da zadovolji nekoliko zahteva biznisa (pomenuli smo ih iznad):

Zahtevi biznisa po prioritetima:

  1. Da navede korisnika da se prijavi za što više poslova
  2. Da navede korisnika da popuni svoj CV
  3. Da ispita kvalitet predloženih poslova
  4. Da navede korisnika da koristi mobile app.

Kako ljudi ne čitaju, već skeniraju mejlove9, zadatak nam je da uskladimo ovaj mejl na način koji primarne ciljeve postavlja vidljivije od sekundarnih, a njih vidljivije od tercijarnih itd.

  • Korisnik treba prvo da ugleda predložene poslove
    • Ukoliko je nezadovoljan predlozima, da mu zapadne za oko uvodni tekst sa suptilnim linkovima.
  • Zatim svoju profilnu sliku u gornjem desnom uglu, ukoliko je ima10.
  • Ukoliko je zainteresovan, da skrolovanjem dođe do mini-upitnika
  • … zatim do uputstva kako da unapredi svoj profil, kao i informacije o tome koji benefit dobija od istog.
  • Na kraju, da mu iskomunicira benefit korišćenja mobilne aplikacije.

Naravno, neće svaki korisnik primetiti sve ove elemente, pogotovo ne svaki put (mejl se šalje jednom nedeljno), ali oni koji primete će biti dovoljni.

Samim tim, u specifikaciji za dizajnera ćemo staviti da u skladu sa tim treba da usaglasi boje, veličinu fontova, prored i tome slično.

Dizajner je na ovu specifikaciju odgovorio na sledeći način:

Dizajn-emaila-nakon-skice-Marketar

Izvinjavam se zbog lošijeg kvaliteta screenshot-a, ali morao sam da smanjim prikaz u browseru kako bih obuhvatio sve. Da li bi ova sekcija sa poslovima mogla da izgleda atraktivnije? Naravno. Da li bi mogla da se, tako atraktivna, prikaže dovoljno dobro u svim (bitnim) email pregledačima? Verovatno ne.

Sadržaj

Kao što si mogao/la da primetiš u slici odozgo, skica mora da uključuje tekst, i to što precizniju verziju. Izbegavaj Lorem ipsum varijante iz dva razloga:

  1. Tekst će prirodnije leći u samu skicu i dati ti precizniji osećaj kako bi sve na kraju moglo da izgleda
  2. Daće dizajneru osećaj da radi u realnom svetu, rešavajući realan problem.

Offtopic: Po meni, ovo je jedan od glavnih razloga odvojenosti marketing i dev odeljenja. Često se programeri nalaze pod staklenim zvonom dev okruženja, izolovani od efekata koje rešenja koja prave stvaraju, i jedini kontakt sa spoljnim svetom im je QA tim. To nije baš najbolji osećaj, kada jedini dodir sa svetom imaš preko nekog ko te stalno kritikuje 🙂 Dakle, uključivanje developera u pravljenje rešenja radeći blisko sa marketingom, supportom i prodajom je iznedrilo Product menadžere, koji bi trebali da lebde negde između. Čak i sa njima, verujem da devove treba mnogo češće uključivati u donošenje odluka.

Dakle, gledaj da sam napišeš i odabereš što više sadržaja pre nego što pošalješ dizajn i content timovima. To ti daje bolju kontrolu nad onim što će se na kraju odobriti, ali i povezuje druge timove sa problemom koji želiš da rešiš.

CTA

CTA može biti bilo šta što privlači pažnju i, pa… „poziva na akciju“11). To može biti i dugme i slika ali i dobro formatirani tekst. U gornjem primeru Job Recommendations mejla to su job title tekst ali i profilna slika korisnika, procenat popunjenosti profila obojen u crveno (privlači pažnju kao nešto važno) itd.

Dakle, gledaj da ti CTA bude relevantan i gledaj šta će ljudsko oko najpre da uoči. Najbolje da testiraš na nekoliko drugačijih tipova ljudi van kancelarije.

Konverzija

Dolazimo do možda najzanimljivijeg dela. Konverzija je uvek preširoka tema u razgovorima o digitalnom marketingu i o njoj su napisane knjige i knjige12. Tako da ja neću dužiti previše u ovom delu. Ono što bih voleo da ti prenesem jeste sjajna heuristika dr. Flinta MekGlauhlina, osnivača MECLABS-a i tvorca sledeće rečenice:

Jasnoća pobeđuje ubeđivanje!

On ovim pokušava da rezimira more građe koje su on i ekipa iz Meclabsa stvorili dugogodišnjim istraživanjem konverzije na web stranama, a to je da onog momenta kada se relevantna poruka prenese na jasan način, tu prestaje ikakva potreba za ubeđivanjem potencijalnih klijenata. Opšta heuristika konverzije koju su oni definisali glasi:

C = 4m + 3v + 2(i-f) – 2a ©

gde je

  • C = verovatnoća konverzije
  • m = motivacija korisnika
  • v = jasnost vrednosti ponude (odgovor na pitanje zašto ovo uopšte?)
  • i = podsticaj na akciju (odgovor na pitanje zašto sada?)
  • f = elementi frikcije u procesu
  • a = nervoza (opreznost) oko unošenja podataka (prilikom kupovine ili slično)

Ova heuristika se može primeniti na bilo koji proces konverzije, ali je posebno dobar na Internetu, jer tehnologija omogućava testiranje različitih elemenata u realnom vremenu. Ovo nije matematička formula (jer ne može da nam pomogne da izračunamo nešto), već lakonski sklopljena kvazi-matematička rečenica koja nam kaže sledeće:

Verovatnoća za konverziju je jednaka zbiru pozitivnih i negativnih impulsa unutar korisnikovog uma, koji se sastoje iz motivacije za kupovinom, jasnoće vrednosti koja se nudi, podsticaja na akciju tog trenutka, ali i negativnih elemenata frikcije koji otežavaju kupovinu u datom trenutku, kao i generalne nervoze (opreznosti)oko kupovine. Pritom, motivacija i ponuđena vrednost su slabiji impulsi od urođene nervoze (opreznosti), a podsticaj na akciju je jednak sa elementima frikcije koji otežavaju kupovinu.

Daću primer kupovine patika.

  • m = sviđaju mi se ove patike.
  • v = kvalitetne su i dobar brend ih je napravio
  • i = Uh, snižene su 15%!
  • f = Ali, moram da odem do prodavnice, a nemam sad vremena…
  • a = A, i kraj meseca nije blizu, možda bi ipak trebalo da sačekam sledeći…

Ovde je verovatnoća konverzije verovatno niska. Međutim, hajde da modifikujemo primer:

  • m = sviđaju mi se ove patike.
  • v = dobar brend, kvalitetne su… Pritom može na rate!
  • i = Uh, snižene su 15%, ali samo do kraja nedelje ili dok traju zalihe.
  • f = Ali, moram da odem do prodavnice, a nemam sad vremena…
  • a = A, i kraj meseca nije blizu, možda bi ipak trebalo da sačekam sledeći…

Ovde je već verovatnoća kupovine mnogo veća.

Dr. Flint je otišao čak i korak dalje definišući posebnu heuristiku za relevantnost mejlova, koja glasi:

eme = rv(of + i) – (f + a) ©

  • eme = indeks relevantnosti email poruke
  • rv = koliko je poruka relevantna primaocu
  • of = benefit koju poruka nosi (odgovor na pitanje zašto ovo uopšte?)
  • i = podsticaj na akciju (odgovor na pitanje zašto sada?)
  • f = elementi frikcije u procesu
  • a = nervoza oko unošenja podataka (prilikom kupovine ili slično)

Primetićete da su heuristike jako slične i da se uglavnom razlikuju u tome šta se meri. U prvom slučaju je to bila konverzija (i onda se može koristiti i u mejlovima), a druga meri relevantnost određene email poruke korisniku.

Zbog čega postoji druga heuristika?

Kada pošaljete mejl, ne takmičite se samo sa svojom konkurencijom. Takmičite se sa svim ostalim mejlovima u korisnikovom inboksu (čak i sa svojim sopstvenim!), ostalim aktivnim aplikacijama/tabovima, ali i sa potpuno eksternim uticajima kao što su telefonski pozivi, dete koje plače, voda koji vri itd. Postoji jedna email marketing legenda koja kaže da imate 3 sekunde da uhvatite pažnju za subject line, 5 sekundi za email body i 7 sekundi za landing stranu. Ta legenda je stara i ja iskreno mislim da danas je to vise 1, 2 i 3 sekunde, ako i toliko. Zato je relevantnost vaših mejlova izuzetno važna, jer od nje zavisi da li će se neko uopste pokrenuti da pogleda vaš mejl.

Rezime (TL;DR)

Definiši svrhu koju svaki pojedinačni mejl ima i za biznis i za korisnike. Email mora biti relevantan i od benefita za primaoce.

Uradi što detaljnije skice svakog mejla pre nego što pošalješ zahtev dizajneru i content timu. Izbegavaj Lorem ipsum i ostale placeholdere da bi i ostali imali osećaj za problem koji pokušavaš da rešiš. Najbolje je da ne koristiš više od 2 kolone, pogotovo ne celom širinom.

Ljudi skeniraju, ne čitaju mejlove. Zato pazi šta ti se nameće prirodno kao dominantni element za CTA. Ti treba da budeš u kontroli toga. Testiraj na različitim ljudima pre nego što lansiraš.

Izuči malo heuristike o konverziji i staraj se da ti percipirana vrednost bude subjektivno shvaćena kao viša od percipirane cene. Sve to treba što jasnije da iskomuniciraš.
Peti korak: produkcija mejlova

Fusnote:

  1. Iz tog razloga, primetićete, ovaj sajt nema sidebar i veoma je minimalan, okrenut isključivo ka ovom sadržaju koji čitate.[]
  2. Što je potpuno u redu, biznis može da ima više zahteva. Primer je Job Recommendations mejl koji, pored toga što želi da korisnike pošalje na stranicu poejdinačnog posla, ima za cilj da poveća CV completeness i CV freshness. U tom slučaju možemo dodamo neke elemente mejlu koji služe tim ciljevima. []
  3. Što onda dovodi do povećanja unsubscribe i spam complaint metrika, a to ne želimo. []
  4. Ali, ne bih ni morao. Primetio sam da retko koja od velikih aviokompanija radi išta svrsishodno u email domenu. Nisam siguran zašto, ako neko zna, nek mi javi 🙂 []
  5. Mejl je na ruskom jer i dalje koristim ruski AppStore, živeo sam u Rusiji 3 godine.[]
  6. Na primer, u Bayt.com sam morao da budem owner job recommendation engine-a, iz prostog razloga jer je on bio namenjen najviše istoimenom mejlu. Morao sam puno da naučim u vrlo kratkom roku, ali je to rezultovalo redizajnom logike endžina i velikom unapređenju u kvalitetu preporuka. Radio sam barabar sa lead developerom, gde je on implementirao kod, a ja testirao pod hiljadu i jednom okolnosti. []
  7. Ili Outlook desktop app-u, koji je odavno poznat kao problematičan, ali na desktopu nemamo toliko problema kao na mobilnom uređaju.[]
  8. Rađeno u Balsamiq. Ukoliko već ne znaš za ovaj alat, savetujem ti da ga proučiš, odličan je i ja ga stalno koristim. []
  9. Ne samo mejlove, već i sajtove, reklame i tome slično.[]
  10. Inače, prepoznavanje lica, pogotovo svog, je urođeno ljudskom mozgu. Zato ti savetujem da probaš ovaj mali trik, ako ti okruženje dopušta.[]
  11. Ne vredi, nisam uspeo ovo bolje da prevedem :[]
  12. Čak sam i ja dao svoj doprinos u ovom članku o prodajnom levku. []

1 thought on “Četvrti korak – email instance”

Comments are closed.